Markennamen ? pro und kontra

Werbung kann ernüchternd sein. Da bemisst sich der Wert eines Menschen oft proportional zur Marke seiner Kleidung. In Schulen, ja schon in Kindergärten baut sich der reinste Markennamen-Terrorismus auf. Den Vogel abgeschossen hat gar eine Hannoversche Diskothek: auf Ihrer Webseite bietet sie stolz eine Positivliste, mit Kleidung welcher Marken man am Türsteher vorbeikommt und womit nicht. Keine Frage, dass sich dort nur Marken finden, die auf auffällige Logos setzen. Im Brioni-Anzug oder maßgeschneiderter italienischer Lederjacke? Keine Chance.

Und sieht man in die Schaufenster, so springen einen die Markennamen teils so aggressiv an, dass man teils gar nicht mehr sieht, um was für Produkte es überhaupt geht, im Vordergrund steht nur die Marke. Und die verspricht uns ein neues Lebensgefühl, Prestige und Stil.

Sind Markenprodukte wirklich die bessere Investition? Nun, so einfach lässt sich das nicht beantworten. Wer sich für ein Kleidungsstück einer bekannten Marke entscheidet, hat zumindest einen Vorteil: er weiß vorher, auf welche Qualitätsstufe, welchen Stil und welches Image er sich mit diesem Produkt einlässt. Das ist meist sicherer, als auf Risiko zu gehen und ein Produkt zu erwerben, das man kaum einschätzen kann. Zudem kann keine Marke auf hohem Preisniveau lange bestehen, wenn sie nicht auch eine gewisse Qualität der Verarbeitung bietet. Natürlich kann man Glück haben und die gleiche oder noch höhere Qualität bei einem No-Name-Anbieter finden. Aber dazu muss man oft lange suchen. Und ein wenig Luxus hat noch nie jemandem geschadet, oder?

Nur dass es kein Luxus ist. Auf die Frage, warum er keine Louis-Vuitton-Taschen (die Tasche mit dem charakteristischen LV darauf gilt als die Créme de la Créme der Lederwaren) trage, schreibt Autor Asfa-Wossen Asserate in seinem Buch „Manieren“: „weil ich keine Lust habe, fremde Initialen spazieren zu tragen.“ Denn der eigentliche Luxus besteht nicht im Buchstaben auf der Tasche oder im Etikett. Er besteht darin, dass Kleidung optimal für ihren Träger ist. Ein gut geschneiderter Maßanzug ist Luxus. Ein hochwertiger Anzug von der Stange, sorgfältig vom Änderungsschneider angepasst, auch. Ein schlecht sitzendes Jackett mit auffälligem Markenlogo hingegen sieht nur in den seltensten Fällen gut aus. Es sendet die subtile Botschaft: „Ich tue so, als hätte ich Stil, und ich tue so, als könnte ich mir Luxus leisten.“

Und genau da liegt auch das Problem. Der wahre Gentleman ist alles, nur kein Blender, und würde deshalb nie mit großem Markenlogo herumlaufen. Das Gebot des Understatements verbietet es geradezu. Natürlich darf der Anzug teuer gewesen sein. Man darf es ihm auch ansehen. Aber das Kleidungsstück darf es nicht hinausschreien. Es versteht sich von selbst, dass die Herstellerlabel, die bei Anzügen und Jacketts oft am Ärmel hängen, natürlich vor dem Tragen entfernt werden. Sie dienen nur der schnelleren Zuordnung im Regal, nicht der Optik. Allgemein sollten Sie, wenn Sie elegant wirken wollen, alles vermeiden, was nach auffälligem Markennamen aussieht.

Das gilt nicht nur für den Anzug, sondern auch für die Accessoires. Eine Krawatte muss aus erstklassiger Seide sein und perfekt in Ihr Outfit passen. Das ist das wichtigste. Das gleiche gilt für ein Einstecktuch. Und wenn Ihre Manschettenknöpfe Initialen haben, dann bitte Ihre, nicht die des Herstellers.

Es gibt namhafte Krawattenlabels, die man auch ohne Markennamen sofort erkennt (Hermés oder Marinella), solche, die sich auf Nischen im Hochpreissegment spezialisiert haben (etwa Atkinsons mit seinen britischen Regimentskrawatten) oder solche, die durch Eleganz überzeugen (Tino Cosma oder auch Cavallieri und Chevalier). Aber keiner davon wird seinen Markennamen deutlich sichtbar auf seine Produkte drucken.

Nun gut, einzelne Stücke sind inzwischen so zum Kult geworden, dass man da eine Ausnahme machen kann. Der berüchtigte Hermés-Gürtel mit seiner H-förmigen Schnalle zum Beispiel. Aber selbst den sollte man nicht mit einem Anzug kombinieren. Er passt maximal zu Designerjeans.